профессиональные заметки

Если ещё один человеко-час, добавленный к рабочему дню, начинает уменьшать, а не увеличивать общую суточную производительность того самого "человеко", то времени на заметки у него не остаётся. Но ... так жить нельзя )

В начале октября мне пришло письмо, начинавшееся словами "Dear Roman". В адресатах письма был указан известный мне Роман и я (в копии), поэтому я прочитал сообщение до конца. Речь в нём шла о каком-то саммите по клиентской лояльности, который должен состояться в Москве в первых числах декабря и на котором будут выступать с докладами представители проектов Tesco Clubcard и Nectar. Роман, мой коллега по проекту, сотрудник Заказчика, приглашался в качестве докладчика. Как выяснилось впоследствии, письма из Кракова от организаторов мероприятия (BBM) не доходили  Роману, и он решил, что они дойдут мне. Он оказался прав, ещё через два письма я стал председателем Саммита.

В двудневной программе мероприятия уместилось два десятка докладов и одна дискуссионная панель. Попробуем пробежаться по всем пунктам, раз уж довелось послушать всех выступающих.

1-й день:

1. Прежде всех выступил Casper Haring, глава BBM, и произнёс приветственные слова участникам.

2. Adrian Baker (Nielsen).
Какие-то совершенно правильные вещи говорил Adrian, и о том, что потребители разные, и о том, что мало того, что разные, так ещё и сильно изменившиеся (кризис!), при этом не до конца понятно как именно. Честно говоря, я был занят какими-то своими - председательскими то есть, делами и конкретику не ухватил. Вопросов из зала не было, видно, участники не услышали ничего провокационного. Впрочем, как показал дальнейший ход мероприятия, делегаты вообще предпочитали общаться за чашкой кофе во время перерыва, так что вопросы, разумеется, после некоторого ожидания реплик из зала, задавал в основном я. И меня действительно интересовали уточнения по каждому выступлению.

3. Radek Hrachovec (Клуб Bata).
Radek рассказал о коалиционной программе... Мне кажется, в Москве пора говорить о том, что отличает один проект от другого, а не о том что их объединяет - потому что общие вещи уже известны. Это я не в претензии к Радеку говорю, который первый раз в Россию приехал. Наверное, это и моя недоработка, так как я имел возможность более чётко обозначить организаторам ожидания своих коллег от Саммита.

4. Terry Hunt
Да, да, это соавтор бодрой книжки общего характера "Набирая очки" про опыт Tesco в бонусных программах. Кстати, на сайте dunnhumby есть более интересные тексты, мне понравилась история про сказочную страну от Эдвины Данн [E.Dunn]: вот здесь можно почитать... а мне ведь как-то удалось раньше  заказать себе It's marketing Jim по почте, причём бесплатно - не могу найти где эта кнопка на сайте теперь.
Так вот, доклад Терри Ханта был длинным и каким-то бессодержательным. Основные вещи о Tesco Clubcard гораздо точней и эмоциональнее рассказала Зоя (Таджева). Так что и похвалиться, выходит, нечем, кроме фотографии "Я и Терри", да и та где-то затерялась.

5. Philippe Vitry (Laser group).
Самый конструктивный из докладов иностранных спикеров. О том, как увеличивать ценность клиентов. Основными примерами служили: бонусная коалиционная программа S'miles (всё гениальное просто, это я про название) и собственная программа сети Boots.
По словам Филиппа, S'miles - крупнейшая коалиционка в Европе, в ней участвует 19млн. покупателей и 10 торговых сетей с общим количеством касс в 13 тысяч штук. Все ритейлеры выпускают карты в своём дизайне, но с единым значком, синим смайликом в верхнем правом углу.
Мне очень понравилась чёткость анализа влияния программы на продажи. Клиенты были поделены на 3 группы: активные держатели карт, которые часто тратят бонусы, держатели карт, которые редко тратят бонусы, клиенты без карт. Ясно, что в начальный момент времени у первой группы были самые высокие показатели, так как картами обзаводятся в первую очередь постоянные клиенты. Поэтому сравнивались не аболютные цифры, а прирост продаж в процентах по каждой группе. Оказалось, что за год динамика продаж в первой группе превысила динамику продаж во второй на 14%, а в третьей - на 34%. Вся ясно и никаких манипуляций с цифрами. Кроме того видно, что если клиенты не тратят бонусы, их сложнее мотивировать - вывод очевидный, но, как правило, игнорируемый из-за желания сэкономить на поощрениях клиентов.
Для  одного из ритейлеров, участвующих в Программе, были приведены цели участия в S'mles, способы достижения целей и оценка через год. В общем, всё стало у этой сети хорошо )
Boots был обеспокоен своим слабым пониманием клиентов и единообразием с конкурентами директ-маркетинговых коммуникаций. Филипп рассказал о том, как были определены сегменты покупателей и какие именно, при этом не по "студенческой" схеме "частота - сумма чеков", а по типу потебления, то есть ещё и по составу покупок и формату магазина, в котором совершались эти покупки. 
В результате для каждого сегмента были оценены: ценность клиента, потенциал и потребности. На базе этих данных был построен бизнес-процесс формирования специальных предложений клиентам. Так, сейчас 4 млн. лучших клиентов Boots ежеквартально получают разные персональные предложения, каждый - 6 наиболее для него релевантных из 85 возможных. Здесь Филипп не удержался и, сделав паузу, пояснил, что это означает сотни тысяч возможных вариантов! -  комбинаторика как всегда работает на славу ) 
Ценность таких докладов в их конкретике, в акцентах не столько на высоких идеях, сколько на настоящих практических сложностях и решениях. 

6. Laurence Stock (Aeroplan Group).
Речь шла про Nectar. Ох-хо-хо... то ли память у меня совсем дырявая, то ли "Малины" в своё время наелся, но только ничего я не запомнил из выступления Лоренса: "файл с таким именем уже существует в этом месте. переместить с заменой?" 

7. Ильнур Ахмеров
Вот кто меня порадовал! Уверенно, без промашек Ильнуром была нарисована красочная декорация очередного старт-апа "коалиционная бонусная программа лояльности". Даже отвечая на мой вопрос о способе формировании бонусного фонда Ильнур не смутился и так же уверенно объяснил, что у каждого партнёра программы будут свои бонусы, то есть на карте будет балансов столько же, сколько партнёров в коалиционке. По мне, так чем больше подобных старт-апов, тем лучше - рынок учится. 

8. Сергей Бородин
До последнего момента организаторы боялись, что Сергей не придёт. А зря: Сергей пришёл, но какой-то уставший и сразу начал говорить в оправдательном тоне. О каталоге призов "Малины", о том как сложно выбирать интересные клиентам подарки, планировать объёмы и получать под них низкие цены у поставщиков. Во второй части выступления Сергей поделился личным мнением и идеями развития программ лояльности, но я, к сожалению, был отвлечён решением административных задач. Ну ничего, скоро мы сможем увидеть некоторые воплощения этих идей, ведь не так давно Сергей стал генеральным директором "Малины".  

9. Владислав Ус
Движимый перфекционизмом, Владислав вносил какие-то неуловимые (я их не заметил) правки в свою презентацию во время утренних выступлений и после обеда передал организаторам её новую улучшенную версию. Что я вынес для себя из доклада (в нём было много правильных обощений): нужно сходить в сеть "Настроение" и посмотреть, наконец, что это за прозрачные карточки и как и какой принтер печатает на них сообщения при каждой покупке. Так и не сходил ведь... 

10. Зоя Таджева
Лучше Зои не расскажешь и не напишешь, даже пробовать не буду )

11. Сергей Лагутин
Признанный ветеран движения ) поведал о живущей на самописной (чуть ли не Сергем) технической платформе многомиллионной (по числу участников) бонусной программе Красного Куба. Что и говорить - возврат на карту 11% мотивирует к повторным покупкам, благо маржа noname безделушек позволяет делать и не такие фокусы ) На мой взгляд, программа очень богата возможностями по работе с партнёрами.

2-й день:

12. Наталья Козлова
Наталья представляла PWC и советовала блюсти учётно-юридическую чистоту в отношениях с клиентами; ключевой посыл - обоснованность затрат, уменьшающих выручку и прибыль (налогооблагаемые базы).

13. Jacek Powałka
Вот беда... не помню уже ничего.

14. Елена Наумчик
Вот уж с кем я согласен, так с это с Леной - в том, что слово "лояльность" за то время, пока мы занимаемся программами лояльности, не приобрело какого-то понятного смысла. Я бы сказал больше - и думать об этом не нужно, если есть ясные и измеримые показатели, а они есть. Показатели чего? - успеха, конечно.
Своей презентацией Лена на маркетинговый лад доказывала слова Екклесиаста Давидовича о том, что "и ничего нет нового под Солнцем". Сто лет назад, или что-то около того, уже были программы лояльности - да, не такие технологичные, но не менее продуманные и эффективные. Правда, ими увлекались в основном производители, ну так и явления такого как ритейл тогда не существовало.
Кое-что было сообщено и о планах развития "Клуба Перекрёсток": он выйдет в формат гипермаркетов ("Карусель") и в принципе готов стать партнёрской программой. Скоро появится банковская кобрендовая карточка с Сити (или мне это кто-то другой рассказывал?).

15. Ян Своробович.
Имена иностранных докладичков я пишу латиницей, но, во-первых, Ян говорил по-русски, а во-вторых, он, как известно, родился в СССР (в Вильнюсе). О чём же он говорил? - о проектах и достижениях Comarch, конечно. А ещё показал кино из фраз на английском языке очень мелкими буковками в сопровождении энергичной музыки - кино про то самое явление, про ритейл, который по нераскрытой Яном до конца причине, получил индекс 3.0.

16. Michael Leander Nielsen (Fokus Integrated).
Человек было тяжело, но весело. Причём на второй день уже более тяжело, чем весело. Несмотря на это, Michael в очень харизматичной манере доказывал, что маркетинг лояльности работает, web верно служит маркетологам и вообще, прогресс, так сказать, на лицо... Несмотря на состояние, показал себя очень хорошим докладчиком, профессионал. 

17. Ирина Минеева
В сети магазинов L'Occitane действует дисконтная программа. В последнее время она стала развиваться за счёт кросс-маркетинговых акций, поэтому Ирина рассказала о том, как строится работа с партнёрами - от их выбора до оценки эффекта совместных акций.

18. Роман Горячёв
Техносила в тот момент находилась на этапе разработки нового предложения участникам бонусной программы и внедрения ИТ-решения, поэтому Роман был краток и сдержан. Но всё явное становится тайным - в феврале этого года новые условия стали пилотироваться в Екатеринбурге и Питере, в конце прошлого года завершилось внедрение SAP CRM Loyalty.

19. Ярослав Шиллер
Я не понял, о чём это вообще всё было, наверное, был занят - готовился к дискуссии.

20. Florian Schneider
Юридические советы на английском языке от лица компании, сопровождающей сделки с недвижимостью. Владение иностранным языком требует постоянного совершенствования...

Дискуссия.
Это мы попробовали обсудить много сложных и актуальных тем за один час. Мы - это Лена Шемагонова из LVMH (компания владеет сотней премиум брендов со сложным написанием типа Givenchy, Louis Vuitton, Hennessy), Ирина Минеева из L'Occitane, Илья из Связного (плюс Зоя из зала :)), Роман Горячёв - Техносила, Илья Шагаев, представлявший РАМУ, а вообще-то директор ДМ-Базиса. Самым замечательным в дискуссии было вручение подарков от Лены (то есть от LVMH P&C) самым активно задающим вопросы участникам )

На этом программа Саммита завершилась, забывчивые иногородние участники поспешили к организаторам ставить печати на командировочных удостоверениях, более памятливые и местные остались обмениваться мнениями и визитками.

Благодаря Катажине, организатору Саммита, я могу теперь любоваться видами Кракова, собранными
в большущем фотоальбоме.

P.S.: по оценкам участников, Саммит удался, вот (5-балльная система):
тема конференции - 4,2, проведение мероприятия - 4,1; председатель заработал 4,5; дискуссия удалась на 4,6 (тематика) и 4,2 (проведение). У меня появилось очень много новых контактов и 2 договора, запросы от участников поступают до сих пор, но времени уже почти нет... хорошее было мероприятие )